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发布时间:2019-08-15 10:17:08

近两年,微博在中国得到了高速发展,其网民渗透率高达60.4%,人们通过微博发布信息,交流思想,影响他人,在微博上兴趣和爱好相同的人结成了一个个社交圈子,并通过一个个圈子继续扩大影响。本文

近两年,微博在中国得到了高速发展,其网民渗透率高达60.4%,人们通过微博发布信息,交流思想,影响他人,在微博上兴趣和爱好相同的人结成了一个个社交圈子,并通过一个个圈子继续扩大影响。本文通过分析中国微博的类型、特点,进而分析对消费者观念的影响以及对企业的营销启示。 一、引言  从“人类已经不能阻止海底捞了”到“人类不能阻止的海底捞被微博击败了”,仅仅用了55天。2011年8月23日海底捞再次发出官方声明,对骨头汤熬制作出说明,并强调“没有以任何方式宣传过骨头汤系现场熬制”。 可是仍然不能阻止微博迅速蔓延的态势,消费者纷纷抵制消费“海底捞”。仅仅55天,成就了一个企业,也沉重击败了一个企业,可谓成也微博,败也微博。

据2013年CNNIC的第31次中国互联网报告中的数据显示,截至2012年12月底,我国微博用户规模为3.09亿,较2011年底增长了5873万,增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点,达到54.7%。随着微博在网民中的日益火热,微博效应正在逐渐形成。

二、微博的含义及特点

微博,即微博客的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140左右的文字更新信息,并实现即时分享。较之博客、论坛、视频、新闻和电子邮件等网络舆论载体,微博有着极其与众不同的特点,微博改变了传播路径、改变了人际交流方式、改变了社交圈子,所以微博与博客营销的本质区别,简单来说就是:博客可以依靠个人力量,而微博则要依赖你的社会网络资源。

(1)实时更新更随性

微博开通的多种API使得大量的用户可以通过手机、网络等方式来即时更新自己的个人信息。这种小型化、随意化和无限制的传播手段,让微博比其他“兄弟”们更容易被所有人便捷的利用起来。

微博网站现在的即时通讯功能非常强大,通过QQ和MSN直接书写,在没有网络的地方,只要有手机也可即时更新自己的内容,哪怕你就在事发现场。微博注重时效性,3天前发布的信息可能很少会有人再去问津。同时,微博的传播渠道除了相互关注的好友(粉丝)直接浏览之外,还可以通过好友的转发向更多的人群传播,因此是一个快速传播简短信息的方式。

在语言的编排组织上,没有博客那么高,只需要反应自己的心情,不需要长篇大论,更新起来也方便。

(2)趣味性加原创吸引眼球

由于可以利用多种网络平台进行信息的发布和传播,因此博主们可以自由地随时记录自己生活中的点点滴滴,虽然字数受到一定的限制,但可以加上相关的图片和视频,仍然具有相当的影响力和传播力。微博内容则短小精炼,重点在于表达现在发生了什么有趣(有价值)的事情,而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。而且越是原创的,越是别人不知道的,越是有趣味的,转载率更高。

三、微博的主要人群及传播信息分类

(1)名人微博

在新浪微博的名人风云榜上,影视名人占到50%以上,影视名人的声音基本上是生活基本状态的简单描述,或者是点点人生感悟,或者是利用某些宗教信息传递爱、环保等概念;年轻的影视圈微博名人喜欢少量文字加上图片,年纪大点的文字比较多些。

学术界的微博名人占到20%左右,大多数为男性,主要是利用其学术上的专长发表对政治经济的看法,以及政府应该如何更好地治理国家,语言表达比较专业,措辞比较讲究。

企业界名人大约为20%左右,其他只有10%。企业界名人也是男性居多,基本上也有些政见的发表,但是是以幽默,调侃,和贴近生活的方式来发布信息。

(2)草根微博

在新浪微博排行榜上,一些草根名博占据着重要的位置。其中最著名的草根名博之一是“冷笑话精选”,他的粉丝已经超过200万,与明星排行榜第一名的拥有600多万粉丝的姚晨相比,并不逊色。甚至许多明星都是他的忠实粉丝。

在微博中,除“冷笑话精选”外,“精彩语录”、“热电影”、“星座爱情001”等这些意见搜索者也很受欢迎。他们收集大量关于自己主题的信息,分享世界各地好吃、好玩、好笑的前沿信息,告诉大家每个星座的八卦,在微博上汇聚了大量的人气。这些草根微博,其实背后往往有专业的团队打理。他们首先针对一个主题策划一个用户名,然后针对这一主题,网罗信息,引人关注。因此,他们的粉丝数往往比个人要高。

(3)企业微博

很多企业洞察到这一先机,开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求,并且花费大量人力和资金成本的时候,它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在Twitter上注册多个账号,每个账号对应专门的内容,如:产品信息的账号只发产品信息,促销信息账号只发促销信息,这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息,方便快捷。自2007年3月注册Twitter后,戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。每年节假日,戴尔便会向Twitter上的所有粉丝发送独家折扣大优惠;发给客户的折扣礼券,可以链接到专门的网页,在订购产品时享受到优惠。通过Twitter,戴尔在全球已经直接创造了逾700万美元的营业额。2010年3月7日,戴尔中国在新浪微博上线,截至2011年1月粉丝逾10万。

国内同样有一家企业利用微博营销获得了良好的口碑。2010年5月31日,中国东方航空股份有限公司正式启动了一项活动“凌燕带你游世博”。这一活动的主要平台就是微博,活动通过新浪微博平台选取10名东方万里行的幸运网友参加由东航组织、由10名东航空中志愿者提供一对一园区导游的世博游活动,活动全程的交通食宿、世博会门票等将全部由东航提供。这一互动活动在微博的年轻用户中引起了极大的反响,活动1周内,10位凌燕发布的召集帖总计获得了6000多次的转发,5000多人次评论,在整个活动过程中贯穿对“凌燕”这一高端服务品牌的优质服务等信息,实现了高曝光率,大大提升了品牌形象。

(4)政府微博

各级政府机构纷纷开设微博,让公众多了了解政府机关的渠道,也让政府人员更好地服务于社会和人民。各级党政机关利用微博上的进行传播,能做到既准确又通俗最好。对此,“成都发布”大方回应:“利用围脖这种现代传播工具,发布突发公共事件的动态进展,对宣传部门来说确实是一种新的尝试……相信我们会做得越来越好、越来越专业。”

(5)媒体微博

各大传统媒体包括报纸、杂志、网站等也开设了微博,传统媒体内容选取的范围很大,可以有明日重磅稿件预告、突发新闻事件直播、已见报稿件网址链接、媒体主办活动微博宣传等。从一些做得比较好的传媒微博来看,不仅仅是把传统媒体的内容往上搬的工作,还应有一些根据微博而特别定制的内容,这样才能体现微博的亮点和特点。比如,一些媒体直接在微博上进行市场活动,如抽奖、有奖问答等。

四、微博的营销影响力

(1)企业微博通过和消费者互动扩大客户圈子

在微博上,你的圈子里既有曾经通过其他渠道认识的朋友,也有通过标签寻找的微博人士,从而构建了一个个基于标签和共同爱好的新的社交网络,也叫“圈子 ”。各个企业可以通过标签细分市场,也就是“圈子”,找到自己企业的“圈子”,然后来设计合适的微博影响自己的目标“圈子”。

以招商银行(12.49,-0.13,-1.03%)来说,在开通微博的一年中,几乎每天都更新内容,目前粉丝数已经超过25万。它不仅通过微博互动营销的方式及时了解了用户需求及对银行的评价,提升了品牌形象,也通过微博粉丝也识别客户,找到招商银行的客户圈子。招商银行借助微博这一相对成本低廉的媒体形式,达到性价比最高的传播推广效果。相比之下,中信银行(4.23,-0.04,-0.94%)在2010年6月开通微博以来,到目前只有一千多个粉丝,仅发了39条微博,最后一条信息发表于2011年3月8日。中国农业银行(2.65,0.00,0.00%)略多,有四千多个粉丝,但最后一条是今年1月1日发布的。而这些信息几乎无人关注,那当然对于企业来说没有任何意义。

(2)微博“粉丝”量意味着广告价值

“粉丝超过100,就好像一本内刊;超过10万,就是一份都市报;超过100万,就是一份全国性的报纸;超过1000万,就是电视台;超过1亿,就是CCTV。”这个形象生动的比喻,让我们更好地理解了微博的价值和影响力。

据了解微博广告具体报价按照“粉丝”的数量而调整。微博的“粉丝”数量10万人以下的,报价最低的是200元/条;粉丝数量在10-30万之间,报价为500-800元/条;粉丝数量接近30万,报价超过1000元/条;粉丝数量接近50万,报价为1500元/条;粉丝数量超过60万,报价为2000元/条。可见,粉丝等同于金钱。甚至微博的发展还促使一大批微博营销类的网站兴起,比如“微传播”网站就搭建了一个微博与营销互动的平台。博主可以根据自己的喜好领取任务,并完成,领取奖金。

(3)影响消费者的情感,提高品牌感知价值

和平常的购物网站不一样,微博上的言论更自由,更随性,当然也更真实,更贴近生活。尤其是草根名人和微博达人,他们对产品的评价往往是自身体验,或者是亲眼所见。发布的信息带着强烈的感情色彩,爱憎分明,而且还伴有图片和视频,所以很能引起看的人的共鸣。

如:某个微博介绍一个酒吧:“店名就叫“12平米”。远离喧嚣,这个躲在南锣鼓巷的酒吧仅仅12平米,整个房间被大吧台和酒柜占满。这儿没有聒噪,古典的摆设,飘荡着正点的音乐。运气好还可以坐在最受欢迎的窗台座,和朋友小酌几杯至微醺,看夜色下的锣鼓巷,安静。”这样的信息没有过多的渲染,没有太多的硬性宣传,只是简单地安静地描述着,然后让人们的心一下子平静下来,尤其是可以满足好多忙碌大城市中的白领人士寻求片刻安静的心理。所以就有很多的粉丝留言说要去看看。这个酒吧因为在微博上的寥寥数语就提升了在消费者心目中的价值,增加了其未来消费量。

再比如关注旅行这个微博中有个信息:中国最迷人的八个小镇 最美的地方——西塘;人间天堂——丽江古城;现代桃花源——水墨婺源;风雨边城——凤凰古城;人间天上,天上人间——九寨沟;保存最完整的古县城——平遥;东方艺术之都——敦煌;西部第一村——新疆布尔津白哈巴村。这条信息被转载了1169次,评论114条。对各个旅游地的介绍只是用了很简单的词语和短句,但高度概括了那个地方的特色,而且这些词语都显得非常脱俗和富有意境,让人心生涟漪,浮想联翩,感情就这样地被征服了。

五、微博对消费观念的影响

(1)利用情感故事引领时尚,鼓励年轻消费者尝试创新产品。

如:某微博上有个小小的爱情故事:一对异地恋人每天在陌陌上聊天,显示距离永远都是1648km。有一天女孩受不了这种思念提出了分手,男孩沉默不语。晚上女孩回家,习惯性的打开陌陌刷新,看到男孩距离她只有1.1km,她再刷新,只有0.9km。她明白发生了什么,含着热泪走向门口…… (陌陌”是北京陌陌科技有限公司于2011年8月起推出的一款基于地理位置的移动社交产品)只是这样一个短小的没有太多情节的小故事在新浪微博上就转载了十几万次。而陌陌这款产品也随着微博的传播而在年轻人中传播开来。

(2)利用富有哲理的语言改变人们的文化价值观

现代生活节奏加快,人们往往忽略了自己内心的声音,微博中有这样的一段话:“不要忘记,你的心到哪儿,你的宝藏就在哪儿。你必须找到你的宝藏,否则你在途中发现的一切便全都失去了意义。”这段话在发布后1个小时内就有163次转载,和23条评论,显然它触动了繁忙中人们隐藏的灵魂。人们希望用这样的话来缓解疲劳了一天的身体和略感沉重的心情。类似于这样的微博信息每天都有很多条,他们通过这样一种自由轻松的传播方式在不知不觉中影响、改变人们的生活方式和文化价值观。

六、微博的营销启示

在信息爆炸的自媒体时代, 微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台。 微博突破地域、时间的限制,重新整合,构成相互关联的“群族”,进一步加快了信息传输、交互,从而改变了人们的生活方式、交流习惯,改变了企业宣传推广和营销的固有模式,改变了社会传播方式。微博的营销价值已经被新锐企业发现,当然还有待企业进一步地开发,如何利用微博产生的这种新的传播结构,对于企业来说是一个新兴的也是非常重要的课题。在我看来,企业利用微博营销应该关注以下几点:

(1)“标签”很重要。

通过标签吸引目标客户群,形成企业的微博营销圈子。微博提供标签和搜索功能,当一些话题或词汇出现比较频繁时,便会成为热门话题,获取更多网民的浏览关注。然后通过圈子聚集人气,进一步扩大圈子,就像投进石头的湖泊涟漪不断扩大。

(2)传播内容兼具利益性和趣味性。

内容幽默有趣、有图片、有视频,有“利”,如果能多项更吸引人。企业做微博营销,有“利”更吸引粉丝。无论是东航凌燕,还是中粮美好生活,都因为针对目标人群的需求提供了让他们满意的“利”,让他们自动开心地充满期待转发。好的传播内容要具备形象力、沟通力和利益点,而利益点是促使消费者产生行动的关键。

(3)双向互动维持客户圈子。

企业微博最忌讳的是,帖子发出去了,消费者也关注了,评论了,然后期待企业的回复和下文,企业却没有声音了,这是消费者最恼火的事情。所以一旦应用了这个平台进行宣传就应该专人维护,时刻保持对消费者的关注,随时聆听消费者的声音,用消费者的声音解决企业的问题,并最终赢得消费者的心。

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